Известный международный эксперт поведенческого маркетинга, кандидат философских наук, автор ряда книг Арсен Даллакян прокомментировал ответы наших земляков в специальном интервью по скайпу.
Гомер Симпсон - в каждом
«Начну с определения маркетинга. Если очень коротко, то это - моделирование поведения человека. Неважно где: в столице или в провинции, в Уганде или в Грузии. Есть лишь небольшие различия в инструментарии и в поведении людей.
Современный маркетинг развивается в двух направлениях – нейропсихология и цифровые технологии. Эти новинки и внедряются в передовых отраслях маркета с помощью контекста – звуков, запахов, музыки и прочих факторов, которые влияют на поведение потребителя. Большей частью вся реклама воспринимается бессознательно, мы запоминаем только маленькую часть из услышанного. Маркетологи почти всегда обращаются к «бессознательной» части человеческого восприятия.
Что касается прозвучавших во время блиц-опроса ответов шымкентцев, то они иллюстрируют самые распространенные ловушки современного маркетинга. Ловушка первая: скидки. Многие люди воспринимают разницу в цене (было и стало) как свой доход. Допустим, товар раньше стоил 5000 тенге, а теперь – 3000. Так вот, мысленно примериваясь к товару, 2000 тенге разницы клиент будет ощущать как свой доход, что и побуждает его сделать покупку. Распространенный случай: вы решили купить сапоги и вдруг увидели, что какая-то пара раньше стоила 8000 тенге, а теперь, со скидкой, всего 4000. Как правило, в таких случаях покупается не одна пара, а две или даже три. Ну, и где тут экономия?
Вообще, скидка действует магически. Помните, что сказал герой мультфильма Гомер Симпсон, зайдя в магазин и увидев один из ценников: «Всего два цента? Не знаю, что это такое, но мне это точно нужно!». И такой Гомер Симпсон живет в каждом из нас.
Плакаты в точке продаж также влияют на восприятие людей. Даже смайлик на ценнике на 21% увеличивает желание купить товар».
Магия цвета и запаха
«Большую роль играет цвет: цены, указанные на желтых ценниках, воспринимаются как более выгодные только потому, что желтый цвет создает ощущение приветливости и веселья.
Нельзя недооценивать воздействие запаха. В магазине, где пахнет свежим хлебом, покупатели тратят денег на 15% больше. Отделы по выпечке хлеба и сдобы завели в супермаркетах потому, что запах печеного теста увеличивает желание что-то купить. А некоторые владельцы даже не заморачиваются хлебопекарнями, просто распыляют в помещении «вкусный» запах.
Кстати, аромат цитрусовых в офисе на 17% снижает ошибки в требующей сосредоточенности работе».
Покупают...… удовольствие
«Все знают про ряженку, но чаще покупают не ее, а какой-нибудь обогащенный бифидобактериями кисло-молочный напиток, который якобы способствует очистке кишечника и похудению, хотя это та же самая ряженка, просто в маркетинговой упаковке.
При расстановке товаров мерчендайзеры учитывают, что больше всего люди покупают товар, который стоит на 20 см выше уровня глаз, так как именно там «блуждает» наш взгляд, эта полка даже называется золотой.
Почему так важны все эти факторы? Еще в прошлом веке маркетологи поняли, что просто так много товаров не продашь. Человеку достаточно одной пары ботинок, возможно, даже на всю жизнь, если они очень качественные, и одного костюма на несколько лет. И вот, после ряда исследований, специалисты пришли к выводу, что надо продавать не столько товар, сколько удовольствие».
Игра на страхе и вине
«А знаете ли вы, что страх и вина – любимые чувства маркетологов?
Например, зимние эпидемии гриппа демонстрируют тоталитаризм страха: по каждому каналу нас пугают вирусами, побуждая бежать в аптеки и покупать лекарства. Но есть еще один страх – социального отчуждения. Ведь со старым мобильным телефоном вы чувствуете себя не в числе элиты, парией в своем окружении.
А в качестве примера влияния чувства вины приведу пример работающей мамы, у которой нет времени заниматься своим ребенком. Поэтому в магазине из двух игрушек одного наименования она купит для сына или дочери ту, что дороже, компенсируя недостаток своего родительского внимания.
В современном мире люди приобретают не столько товары, сколько связанные с ними ассоциации. Например, из-за мощного рекламного воздействия для многих потребителей газировка - это вкус Нового года, без нее и праздник не в праздник. А кто-то не мыслит без нее жарких летних месяцев, хотя простая вода утолит жажду гораздо эффективнее».
Против списка нет приема
«Вот простые советы для читателей «ПШ»: не стоит отправляться на шопинг голодным. В магазины лучше приходить подкрепившись, при этом ставя для себя ограничение во времени. И, как только время вышло, надо убегать, даже если не успел что-то купить.
И еще: как вы думаете, против чего бессильны маркетологи? Правильно, против списка покупок. Поэтому составляйте его заранее и перед входом в магазин пересматривайте. Если видите, что без чего-то вполне можете обойтись - смело вычеркивайте».
Книги Арсена Даллакяна - на сайте
arsdallan.ru.
